Design Thinking: una guida pratica

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Indice

Per molto tempo il design è stato un metodo di pensiero applicato a oggetti fisici. Coco Chanel ha disegnato l’alta moda. David Kelley ha ideato il mouse per il computer della Apple.

Questo articolo spiega come funziona il Design Thinking e perché è importante per affrontare le sfide di business moderne.

A cosa serve il Design Thinking

Diventare dei bravi Design Thinker è di grande aiuto per tutti gli attori aziendali: dall’imprenditore ai manager, collaboratori compresi.

Aiuta le organizzazioni a lavorare meglio come sistema, favorendo l’integrazione e la comunicazione tra e nei team. 

Possiamo descrivere il Design Thinking come uno strumento manageriale che ci aiuta a riflettere non su come siano le cose ma su come potrebbero essere.

È un approccio human-centered che migliora drasticamente la capacità di prendere decisioni efficaci e creative, generando condivisone e benessere nei team.

La potenza del Design Thinking è strettamente connessa all’avanzare della Digital Transformation: più aumenta la tecnologia, più cambiano le esigenze delle persone, maggiore sarà il bisogno di uno strumento per gestire l’innovazione e navigare la nuova complessità.

Il design Thinking è essenziale come motore di cambiamento; incentiva una mentalità aperta, collaborativa e adattiva, e permette alle persone dell’azienda di partecipare attivamente al processo di innovazione. 

Oggigiorno le aziende fanno fatica a tenere il passo della trasformazione digitale, basti pensare alla pace of change e all’enorme quantità di dati a cui si può accedere.

Le imprese hanno bisogno di dare senso a queste tecnologie e informazioni in relazione ai bisogni dei clienti.

Più aumentano complessità e incertezza più è indispensabile poter disporre di strumenti per ordinare e ridefinire i problemi di business mettendo al centro le esigenze delle persone.

Tra i campi di applicazione più importanti del Design Thinking rientrano:

  • gestione e sviluppo delle strategie aziendali;
  • ideazione/innovazione di prodotti e servizi; 
  • progetti di organizzazione aziendale;
  • armonizzazione e miglioramento processi aziendali;
  • processi di acquisizione o spin-off aziendale;
  • ciclo delle risorse umane;
  • creazione e avvio di Startup.

Cos’è il Design Thinking

Probabilmente, da osservatori esterni, la prima cosa che ci viene in mente quando sentiamo parlare di Design Thinking è l’enorme quantità di post-it che vengono utilizzati durante i workshop.

Il concetto di design si associa alla sintesi di estetica ed utilità. Il designer, infatti, è colui che progetta oggetti belli da vedere e facili da utilizzare.

Il Design Thinking, quindi, è un approccio che si ispira al metodo di progettazione del designer per integrare le esigenze delle persone con le possibilità della tecnologia.

È uno schema di pensiero che non parte da obiettivi predefiniti bensì da un’analisi complessiva del contesto poiché non esistono idee giuste o sbagliate ma solo idee che funzionano nel contesto giusto.

È uno strumento di project management essenziale per affrontare con empatia e creatività qualsiasi tipo di sfida, sia essa di organizzazione o strategia.

Il Design Thinking ci insegna a fare “painstorming”. Mette al centro i bisogni e i desideri delle persone e coinvolge la prospettiva umana in tutte le sue fasi.

classificazione dei bisogni degli utenti
Classificazione dei bisogni degli utenti

A differenza di molti brainstorming che saltano subito alla fase di ideazione, il painstorming approfondisce i bisogni dichiarati e latenti degli utenti mediante l’osservazione diretta e l’utilizzo delle interviste empatiche.

Per definizione una sessione di design thinking ha bisogno di tanta empatia e collaborazione.

Coinvolgere persone con conoscenze e competenze diverse in gruppi multidisciplinari stimola l’innovazione. Queste forme di collaborazione superano la visone strategica tradizionale che tende a isolare le funzioni aziendali per aree di competenza.

Il Design Thinking, inoltre, è un potentissimo strumento di apprendimento esperienziale sia a livello individuale che collettivo.

Prevede l’utilizzo di esperimenti pratici per visualizzare velocemente le idee migliori e di prototipi minimi per favorire feedback immediati, facili da implementare.

I prototipi posso presentarsi sotto forma di schizzi, disegni, modellini fisici, racconti, giochi di ruolo – qualsiasi cosa aiuti a rendere i concetti astratti più tangibili possibili.

Da bravi Design Thinker, dopo aver definito le caratteristiche più importanti del processo di Design Thinking, non ci resta che indagare come si sviluppa.

Le cinque fasi del Design Thinking

Il modello che prendiamo come esempio è quello sviluppato da IDEO e applicato dalla d.school: Insitute of Design di Standford.

L’efficacia di questo framework è proporzionale al grado di collaborazione dei partecipanti. Mantenere alta l’iterazione durante tutto il processo è fondamentale.

Il processo di Design Thinking si suddivide in cinque fasi:

Processo di Design Thinking
Processo di Design Thinking

L’obiettivo è progettare un’esperienza, prodotto o servizio che gli utenti desiderino (desiderabilità), che sia potenzialmente utile (utilità) e che sia facile da riprodurre (attuabilità).

Vediamo nello specifico cosa prevede ogni fase prendendo spunto da alcune citazioni tratte dal libro Change by Design.

Empathize

“To create meaningful innovations, you need to know your users and care about their lives.”

Abbiamo detto che il Design Thinking parte dall’analisi dei bisogni e desideri delle persone. La prima fase serve a creare empatia con il problema che stai cercando di risolvere.

Empatia significa riflettere sul perché ed il come gli utenti si comportano, sul loro linguaggio del corpo, sui loro bisogni fisici ed emotivi, su come il contesto condiziona le loro scelte.

Domande utili: quali utenti mi aiutano ad individuare il problema? Quali sono le loro priorità? Quando e dove provano frustrazione?

Tools utili: interviste empatiche, osservazione diretta, user personas.

Define

“Framing the right problem is the only way to create the right solution.”

Nella fase di definizione metti in ordine le osservazioni raccolte in precedenza. L’obiettivo è raggruppare i bisogni primari e secondari per poi individuare il problema fondamentale.

È utile esprimere il problema sotto forma di una breve affermazione che rifletta un bisogno o desiderio degli utenti, ad esempio mediante il format: “bisogno di…”.

Domande utili: quale problema vogliamo risolvere? Qual è il risultato atteso? Come misuro l’efficacia dell’idea?

Tools utili: mappa dei bisogni, intervistare gli stakeholder, definizione dei KPIs.

Ideate

“It’s not about coming up with the ‘right’ idea, it’s about generating the broadest range of possibilities.”

Una volta individuato i bisogni e ridefinito la sfida su cui concentrarsi, segue la terza fase del Design Thinking.

C’è un primo momento di brainstorming e brainwriting, dove l’obiettivo è creare scelte, ossia produrre quante più idee possibili senza preoccuparsi della qualità, ed una seconda fase in cui bisogna fare delle scelte, ovvero selezionare democraticamente le idee migliori.

Astenersi dai giudizi, costruire sulle idee altrui, incentivare le idee folli sono tre ottimi consigli per ottenere il massimo da questa fase.

Domande utili: quali sono le possibili soluzioni? Come posso risolvere il problema?

Tools utili: brainstorming, brainwriting, mappe mentali, project poster.

Prototype

“Build to think and test to learn.”

Un prototipo permette di tradurre l’idea in qualcosa di tangibile, e quindi sperimentabile.

Il team deve progettare una serie di prototipi minimi, anche detti MVP, per validare le soluzioni ricavate dalla fase di ideazione. Ogni prototipo viene progressivamente riesaminato, migliorato o rifiutato sulla base dell’esperienza degli utenti.

È molto più economico fallire durante le fasi iniziali di un progetto, anziché quando si avvicina il lancio del prodotto e ormai sono state investite molte risorse. 

Domande utili: come potrebbe essere il prototipo? Si tratta di un prodotto o un servizio? In formato fisico o digitale?

Tools utili: prototipazione rapida, wireframe.

Test

“Testing is an opportunity to learn about your solution and your user.”

L’obiettivo è testare il prototipo per raccogliere feedback da parte degli utenti.

È bene precisare che il Design Thinking è un processo iterativo. Di conseguenza, durante la fase di testing le reazioni degli utenti potrebbero suggerirci di riconsiderare altre idee che inizialmente avevamo scartato. Oppure di ideare nuove soluzioni dal momento che quelle testate si sono rivelate poco efficaci, o persino di riformulare il problema e ripetere determinate fasi o l’intero processo dall’inizio.

Domande utili: Quali aspetti vanno mantenuti? Cosa possiamo migliorare? Quale fase bisogna ripetere? Quali difficoltà hanno riscontrato gli utenti?

Tools utili: usability testing, sondaggi, beta testing.  

Design Thinking vs Double Diamond

Partecipare ad un workshop sul Design Thinking è anche una questione di ritmo.

Saper “andare larghi, stretti, larghi, stretti” permette di scandire i momenti in cui è necessario divergere, ovvero assumere un punto di vista più ampio, dalle situazioni in cui bisogna convergere, ovvero dare una sintesi concreta al processo di brainstorming.

Per facilitare la comprensione del processo di Design Thinking vediamo come si integra nello schema del Double Diamond. Questo modello è stato ideato dal Design Council per spiegare visivamente come si alternano le cinque fasi del Design Thinking.  

In particolare, prendendo spunto dal ritmo del ciclo di Design Thinking si individuano le fasi di pensiero divergente e pensiero convergente.

C’è un momento di apertura, più creativo, in cui raccogliamo senza filtro informazioni, dati e idee disponibili. A cui segue una fase di chiusura, più logica, in cui analizziamo tutti gli input raccolti e decidiamo su quali idee puntare.

Si nota subito che se combiniamo queste due fasi possiamo immaginare il ciclo del Design Thinking a forma di diamante.  

Diamante del Pensiero Divergente - Convergente
Pensiero Divergente – Convergente

Secondo i principi del Double Diamond è possibile suddividere il processo di Design Thinking in due macro-fasi attraverso due diamanti speculari a quello appena considerato.

Il primo diamante rappresenta la fase di esplorazione dei bisogni (pensiero divergente) denominata Discover, e definizione del problema (pensiero convergente) chiamata Define.

Il secondo diamante invece descrive la fase di analisi delle idee (pensiero divergente) denominata Develop, a cui segue la fase di testing e consegna delle soluzioni (pensiero convergente) chiamata Deliver.

A questo punto è facile riconoscere delle corrispondenze con le cinque fasi del Design Thinking. 

Cinque fasi del Design Thinking vs Double Diamond
Cinque fasi del Design Thinking vs Double Diamond

In realtà non si tratta di un processo lineare come suggeriscono le frecce.

A prescindere dal modello preso in considerazione, il Design Thinking rimane un processo iterativo. È essenziale riapplicare costantemente quanto appreso per ridefinire i problemi e perfezionare idee e prototipi.

È raro indovinare la soluzione migliore al primo colpo.

Esempi pratici di Design Thinking

Già dal 2000 il Design Thinking si insegna nelle migliori Business School al mondo ed è diventato un imperativo imprescindibile nella cultura organizzative di molte imprese.

Di seguito si propongono alcuni dei marchi più famosi che da anni adottano il Design Thinking come framework di pensiero strategico.

Brand che applicano il Design Thinking nei processi aziendali

Per capire i reali benefici di questo approccio innovativo analizziamo ora tre case study di Design Thinking.

L’esempio di Design Thinking della Bank of America

Per quanto riguarda il settore finanziario, la già citata design firm IDEO è riuscita ad espandere la base clienti della BoA (Bank of America) sebbene molti analisti sostenessero che il mercato fosse saturo.

Per i non addetti ai lavori sembrava una sfida assurda dal momento che il target individuato erano donne madri di cinquant’anni.  

Tuttavia, grazie ad un’indagine di mercato i Design Thinker di IDEO avevano capito due cose molto importanti:

  • l’economia famigliare viene spesso affidata alle donne;
  • parte di queste donne sono madri single abituate a tracciare tutte le spese.   

In particolare, la fase di empatia si era rivelata utilissima per capire che molte donne tendono ad arrotondare per eccesso le spese sostenute. Di conseguenza, era facile prevedere che alla fine di ogni mese mettessero da parte un piccolo capitale.

Partendo da questa intuizione nasce l’idea di “keep The Change”, “tieni il resto”, un servizio telematico che arrotonda per eccesso gli acquisti effettuati con carta di credito. In questo modo, ancora oggi è possibile caricare i centesimi di resto su un conto di risparmio della Bank of America.

Durate la fase di prototipazione, inoltre, è stato promosso un video specifico insieme ad alcuni sondaggi per testare la sensibilità degli utenti. Fu un successo.

Nel giro di 3 mesi il servizio Keep The Change, ideato dal team di IDEO, attirò 200.00 mila nuovi clienti.

Il caso Airbnb

Un altro esempio di Design Thinking molto studiato è Airbnb.

Nel 2009, l’app che molti di noi utilizzano per organizzare le vacanze rischiava di scomparire. Era sull’orlo della bancarotta perché il management non riusciva a filtrare il bisogno latente di tanti clienti.

Fortunatamente, però, ben presto si passo da un approccio numerico, più tradizionale, ad uno più empatico e sensibile ai bisogni umani.

Seguendo le regole del Design Thinking la startup americana comprese cosa impediva o scoraggiava l’utilizzo del proprio servizio.

Iniziarono, quindi, a provare di persona il prodotto offerto, a passare giornate sul sito, ad intervistare gli utenti ed osservare da vicino il loro comportamento.

Il problema emerso era la qualità delle immagini di case e appartamenti: gli utenti scattavano foto con il cellulare dalle inquadrature scadenti, senza ritrarre tutti gli ambienti disponibili. D’altronde, siamo nel 2009 e l’IPhone più potente non superava i 3,2 megapixel di definizione.

Ancora una volta la soluzione era mettere l’utente al centro della strategia aziendale.

Lo step successivo fu naturale, si sostituirono le immagini ad alta risoluzione, affiancando i clienti nella pubblicazione degli annunci.

I risultati non si fecero attendere. Nel giro giro di pochi giorni il fatturato settimanale raddoppiò.

Il Design Thinking di Netflix

Dall’anno della sua fondazione, 1997, Netflix porta il grande cinema nelle case delle persone. Dapprima con videocassette, poi con il noleggio di DVD ed infine con lo streaming.

Il passaggio allo streaming probabilmente è stata una delle scelte più importanti e meno ovvie a suo tempo.

Essere attenti alle preferenze dei clienti è un tratto distintivo della sua cultura aziendale. Già quando dovevi recarti da Blockbuster per noleggiare un film, Netflix spediva il Dvd per posta, direttamente a casa tua.

Due sensibilità opposte e decisive qualche anno più tardi, con l’avvento della concessione ad alta velocità.

Come sempre, c’è chi si dimostra miope al cambiamento e fallisce. E poi c’è Netflix che a partire dal 2001 aveva iniziato ad investire nella ricerca sullo streaming, mediante sperimentazioni dirette sui propri abbonati.

Mentre Blockbuster è rimasta fedele al suo modello di business, Netflix ha utilizzato il Design Thinking per trasformarsi in una piattaforma di streaming on-demand.

Da allora, consapevoli dei benefici del design Thinking, Netflix ha continuato ad affinare la User Experience dei suoi clienti.

Basti pensare alla scelta di creare in autonomia film e serie tv, anticipando il bisogno di contenuti più innovativi e provocatori. Nel 2016, invece, ha rielaborato la sua interfaccia, sostituendo le immagine fisse con i trailer dei film.

Più recentemente ha sfruttato l’intelligenza artificiale e i big data per creare un’esperienza utente basata sulle abitudini di visualizzazione.

Netflix ha fatto innovazione utilizzando il design Thinking per entrare in empatia con i suoi clienti. Come dicevamo all’inizio, non ha fatto altro che integrare le possibilità della tecnologia con le esigenze delle persone.

Come imparare il Design Thinking

Ci sono due vie per partecipare ad un corso di Design Thinking: privatamente, appoggiandosi ad un ente di formazione, o attraverso percorsi di apprendimento proposti in azienda.

Nel secondo caso è possibile accedere a specifici incentivi fiscali a supporto delle imprese come ad esempio i fondi interprofessionali.  

I corsi di Design Thinking esprimono il loro potenziale specialmente in contesti di gruppo. Per questo motivo i team aziendali sono il contesto ideale per svolgere dei workshop.

Imparare in gruppo aiuta a sviluppare una coscienza collettiva e permette di approfondire le dinamiche di co-creazione, stimolando una migliore comunicazione e collaborazione.

Molte persone, tuttavia, scelgono di iscriversi ad un corso di Design Thinking spinti da esigenze specifiche (progetti personali relativi a PMI o startup) o da bisogni di crescita professionale, per aggiornare le proprie competenze e riposizionarsi nel mercato del lavoro.

SM-ART è una delle poche aziende a livello nozionale in grado di offrire percorsi di formazione per apprendere le tecniche di Design Thinking.

I nostri corsi prevedo format diversi (online, in aula o in azienda) a seconda delle esigenze di imprese e liberi professionisti. Il percorso di Design Thinking si scompone in corso base e corso avanzato a seconda di conoscenze iniziali e obiettivi dei partecipanti – visualizza i nostri corsi.

I nostri esperti di Design Thinking, inoltre, non sono solo dei docenti qualificati ma anche dei professionisti che da anni collaborano con tantissime aziende.

Questo cosa significa? Rispetto ai corsi tradizionali, i trainer di SM-ART fanno formazione condividendo l’esperienza diretta in azienda, portando esempi concreti di cosa succede e cosa serve nelle imprese.

Di conseguenza, oltre a workshop e simulazioni di gruppo, il nostro percorso di apprendimento si basa su un aggancio concreto con le reali esigenze delle aziende.

Certificazione Design Thinking

Oggi è fondamentale investire in una proposta di formazione che sia anche tangibile. Avere la possibilità di certificare conoscenze e competenze è indispensabile per differenziarsi, ottenere autorevolezza e tracciare nel tempo i propri progressi.

In collaborazione con Cepas, SM-ART è il primo ente in Italia ad offrire un percorso formativo professionale che certifichi le competenze in Design Thinking.

Cepas è un ente di certificazione delle competenze riconosciuto a livello internazionale.

La qualificazione Cepas garantisce con oggettività, trasparenza e indipendenza che un corso risponda ai requisiti e agli obiettivi didattici prestabiliti.

Al termine del corso Design Thinking avanzato è possibile sostenere un esame, al cui superamento, verrai iscritto nel registro pubblico di Cepas e riceverai il certificato di completamento del corso.

In questo modo si ottiene anche il massimo della visibilità dato che il proprio nome appare in un registro pubblico di esperti in Design Thinking consultabile direttamente online.

Scopri i prossimi webinar gratuiti per capire il percorso più adatto per te.

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